Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Szivacs - Alig van formális képzés reklámügynökségi munkára Vámos Éva, Kreatív, 2006. szeptember 14. Alig van Magyarországon olyan felsõoktatási képzés, amely speciálisan a reklámügynökségi munkára készítene fel. Pedig nagy szükség lenne rá. Álmodozzunk egy kicsit, és pillantsunk bele a szakmai képzés csúcsának tartott Miami Ad School életébe! Olyan intézményben vagyunk, ahol kreatívigazgatókat, fotósokat, dizájnereket, szövegírókat és – az Egyesült Államokban is elsõként – account plannereket képeznek. Az elõadók nem tanárok, hanem kivétel nélkül gyakorló szakemberek. A diákok lehetnek reklámügynökségi szakemberek, akik tovább akarják fejleszteni a tudásukat, jöhetnek a legkülönbözõbb szakmából, vagy lehetnek fekete bárányok, akik eddig nem találták a helyüket, de érdekli õket a reklám – és itt õket kedvelik a legjobban. A különbözõ képzések ideje tizenkét héttõl tíz negyedévig terjed. Hogy az iskola levegõjébe is beleszippanthassunk, kezdjünk bele a bemutatkozó levél olvasásába: „…garantáljuk, hogy ilyen iskolát még nem láttál. Nincsenek kurzusok. Nincsenek feladatok. ...Az elõadók …egyik nap cafatokra szednek, másik nap az égbe emelnek. Addig szenvedsz, amíg végül briliáns ötletek pattannak ki a fejedbõl. Dolgozol csapatban és egyedül. …A végén egy fotós szemével látod és egy szövegíró fülével hallod a világot.” Magyarországon egy kicsit más a helyzet. Kifejezetten reklám szakot egyetlen megkérdezett felsõoktatási intézményben sem találtunk. Tantárgyként megjelenik néha a reklám, de olyan felsõoktatási intézmény nincs, ahol átgondolt tematika alapján, kifejezetten reklámügynökségi szakembereket képeznének. A formális képzést mégsem kellene temetni, hiszen például a Corvinus Egyetem és ai International Business School (IBS) diákjai sorra érnek el kiváló eredményeket a magyar és nemzetközi diák-reklámversenyeken. Ez azonban ahhoz nem elegendõ, hogy az ügynökségi vezetõk negatív véleményét megváltoztassa a szakemberképzésrõl. Alig van jó szakember Tordai Péter, a Leo Burnett kreatívigazgatója egyenesen azt állította, egyetlen olyan magyar iskolát sem ismer, ahol használható ismeretekhez juthatnának a diákok. A többi megkérdezett szakember véleménye sem volt sokkal kedvezõbb. Kirsch Zsuzsa, a McCann Erickson vezetõ kreatívigazgatója azt mondja, náluk ezért a képzettség eleve másodlagos, amikor arról döntenek, melyik pályázót veszik fel. Elsõsorban a megfelelõ szemléletet és azokat a tulajdonságokat keresik, amelyek a marketingeseknél is szükségesek: eredetiség, nyitottság, érdeklõdés a reklám iránt, „szivacsagy”, ambíció, tájékozottság, együttmûködési készség. Felvételeknél gyakran próbamunkát végeztetnek a jelöltekkel, és ennek eredménye alapján döntenek. A kínálat tehát csekély, pedig az utánpótlás a reklámügynökségek napi problémája. „Ahányszor találkozunk a szakmabeliekkel, mindig kérdezgetjük egymást: nem tudsz egy jó embert? A válasz általában nemleges, pedig azonnal lecsapnánk rá” – írta le a helyzetet Vekkel László, a Hps BTL-ügynökség ügyfélkapcsolati igazgatója. Simon András, a BBDO reklámügynökség kreatívigazgatója szerint nem okvetlenül a képzésben kell keresni a hibát. A reklámügynökségi munka ugyanis speciális képességeket igényel. A reklámügynökségi szakembernek az ügyfélkapcsolati és a kreatívoldalon egyaránt át kell látnia az ügyfél üzleti helyzetét, stratégiában kell gondolkodnia, és olyan reklámot kell alkotnia, amely képes áttörni a reklámzajon. Ráadásul mindezt hirtelen váltásokkal: van, hogy egy nap elõször rágógumival, aztán sörrel, majd rögtön autóval kell foglalkozni. Erre nagyon kevesen képesek. Tehetséges emberbõl amúgy szerinte szükségszerûen kevesebb van, mint kevésbé komoly kvalitással rendelkezõbõl, és ez nem magyar sajátosság, külföldön ugyan ez a helyzet: a megfelelõ szakemberek megtalálása sehol nem egyszerû. Mindenki akarja Az ideális intézményrõl sokféle elképzelés létezik. Kirsch Zsuzsa például a szövegírói és alkalmazott grafikai képzést hiányolja. A McCann Erickson kreatívigazgatójának tapasztalatai szerint a külföldi egyetemeken tanult munkatársak jobb problémamegoldó képességekkel rendelkeznek, valószínûleg azért, mert a képzés során rengeteg gyakorlati, kreatívfeladatot kapnak. A változás szükségességét az intézményekben sem vitatják, már csak azért sem, mert a hallgatók részérõl is nagy az érdeklõdés. Horváth Dóra, a Budapesti Corvinus Egyetem docense szerint valójában legalább kétszer anynyian tanulnának marketingkommunikációt az elmúlt években felvett 150 diához képest. Az azonban egyelõre nem várható, hogy az egyetem felépítsen egy önálló reklámkurzust, ugyanis jelenleg nincs rá pénz. A docens szerint érdemes lenne vállalati forrásokat bevonni az oktatásba: több nyugati példa is mutatja, hogy ez mûködõképes modell, mint ahogy a hazai felsõoktatásban is van már precedens ilyen típusú együttmûködésre egyéb területeken, például az informatikus- vagy mérnökképzésben, és a hasonló konstrukció egyre gyakoribb a marketinges oktatásban is. [Ez utóbbiról lásd bõvebben Megfelelõ ember, kényes feladatra címû cikkünket a 24. oldalon! – A Szerk.] Annyi változás azonban mindenképpen várható, hogy az úgynevezett bolognai folyamat részeként a közeli jövõben már kétféle szinten kaphatnak majd diplomát a hallgatók, az alapképzésben részt vevõk három, a mesterképzésben részt vevõk öt év múlva. Mélyvíz Egyelõre minden cég igyekszik a maga módján megoldani az utánpótlás és a továbbképzés kérdését. A Hps-nél úgy próbálnak a helyzeten úrrá lenni, hogy folyamatosan keresik az ígéretes munkaerõt, egyetemekre látogatnak, figyelik, ki ír szakdolgozatot vagy szaksajtóban cikket az adott témában. Ha kitûnõ embert találnak, akkor rögtön felveszik, még akkor is, ha az adott pillanatban nincs számára munka. A BBDO-nál a gyakorlaton lévõ diákokból válogatnak; legutóbb a hatból négy a cégnél maradt. A Leo Burnett hat éve rendezi meg a Leo Ad Camp nevû vetélkedõt, amely során a jelentkezõ diákok reklámkészítéssel és kreatív gondolkodással kapcsolatos feladatokat oldanak meg. A fõdíj nyertese bekerülhet gyakorlatra az ügynökséghez, és ha úgy látják, hogy érdemes, akkor szerzõdést is kötnek vele. Az ügynökségi képzés leggyakoribb módja az, hogy a kezdõt „bedobják a mélyvízbe”. Kirsch Zsuzsa elmondása szerint ezt alkalmazzák például a McCann Ericksonnál is. Emellett persze rendszeres külsõ és belsõ tréningek is vannak. A Hps-nél a kezdõk végigjárják a különbözõ osztályokat, és átesnek a szokásos tréningeken – többek között prezentációs technikákat tanulnak –, az igazi nagy durranás azonban a mindenki számára kötelezõ Store Wars nevû oktatóprogram, amely keretein belül félévente három és fél napon át a valóságot jól szimuláló üzleti problémákat oldanak meg a munkatársak. A piac igényeinek megfelelõ képzés ezen a területen egyelõre inkább csak vágyálom. A reklámügynökségek feltételezhetõen a közeljövõben is a külföldi egyetemeken végzett diákokban, vagy a hazai intézményrendszer változatos szakirányain képzett, de elsõsorban és mindenekelõtt a reklámok iránt érdeklõdõ munkaerõforrásokban bízhatnak. Reklámoktatás A Pécsi Egyetemen reklám- vagy ehhez hasonló szak nincs, de vannak ehhez kapcsolódó tárgyak, tanítanak például stratégiai tervezést – mondta Törõcsik Mária, a Pécsi Tudományegyetem marketingtanszékének tanára. A Budapesti Corvinus Egyetemen (az egykori Közgázon) a marketingkommunikáció nevû mellékszakirányt választhatják azok a diákok, akik ügynökségi accountként, vagy vállalati marketingmenedzserként fogják tartani a kapcsolatot a reklámügynökségekkel. A tananyagon belül az ATL-kommunikáció nagyobb arányban szerepel, a BTL részterületei lényegesen kisebb helyet kapnak. „Van féléves pr-képzés, a direkt marketingre és a promócióra viszont összesen kétszer 75 perc jut” – mesélte Horváth Dóra, az intézmény docense. Azok számára, akiket a reklámügynökségi munka vonz, valószínûleg kitûnõ lehetõségnek tûnik, hogy az International Business School a Reklám Világszövetség (International Adverstising Association, IAA) diplomáját kínálja. A diploma megszerzéséhez az intézmény ismertetõje szerint négy marketing témájú modul – a marketing alapjai, marketingkommunikáció, nemzetközi marketing, szolgáltatások marketingje – sikeres teljesítése szükséges. Mindemellett tapasztalataink és ügynökségi forrásaink szerint is a két leghagyományosabb ügynökségi kiszolgáló intézményt az Iparmûvészeti Egyetem (art directorok, grafikusok) és a bölcsészettudományi karok (kreatívigazgatók, szövegírók, accountok, sõt, stratégiai tervezõk) jelentik. Igaz, éppen ezek azok a területei az ügynökségi munkának, ahol elsõsorban a tehetség és az elszántság, és nem annyira a formális végzettség számít. Kreativitást fejlesztõ tréningek A szakirodalom több mint 150 féle szabályozott, kreatív problémamegoldó metódust ismer. Tréningek formájában ezek közül Magyarországon elérhetõ például az Edward de Bono módszerén alapuló „Hat gondolkodó kalap”, az „Oldalirányú gondolkodás” és Ned Hermann „Teljes agy technológia” nevû módszere. Kaszás György, a McCann Erickson korábbi kreatívigazgatója, az Upgrade Communications jelenlegi vezetõje szerint e kurzusok eredményeképpen tudatosabbá, biztonságosabbá és mérhetõen eredményesebbé válik a problémamegoldó gondolkodás, a szükséges idõigény pedig csökken, de csak ha a módszerek a cégkultúra részévé válnak. A tréningek annál hatékonyabbak, minél szélesebb körû egy-egy cég – sõt partnerei – részvétele a képzésben. Operatív jellegû tréningek számos speciális témakörben elérhetõk, például: „A reklámalkotó folyamat az insighttól a végtermékig”, Prezentáció” és a „Hogyan vásárolj kreativitást?” Amikor a kreativitáshoz kapcsolódó tréningekrõl volt szó, több megkérdezett szakember is pozitív példaként említette a Central European University (CEU) „Reklám és kreativitás” címû három hónapos kurzusát, amelynek vezetõje Kaszás György volt, és ahol vendégelõadóként többek között Kirsch Zsuzsa, a McCann Erickson vezetõ kreatívigazgatója, Simon Zoltán, a Cafe Reklám vezetõje, Nemes Juli, a Well kreatívigazgatója és Tordai Péter, a Leo Burnett kreatívigazgatója vett részt. Öt részbõl álló tréningsorozatot kínál tagjainak a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ). A nemrégiben lezajlott elsõ kurzuson a kreatív gondolkodást mutatta be a sorozatot szervezõ Allsorts Habit Creation nevû ausztrál alapítású cég trénere angol nyelven. „A tréning interaktív, ezért tizenhatban maximáltuk a résztvevõk számát. Óriási volt az érdeklõdés; általában ügynökségi szakemberek jöttek, de volt, aki az ügyfelét is hozta” – mesélte Récsán Gábor, a MAKSZ fõtitkára. A késõbbi rendezvényeken szó lesz a stratégiai gondolkodásról és az account menedzsmentrõl is. Vámos Éva Szivacs Alig van formális képzés reklámügynökségi munkára, Kreatív, 2006. szeptember 14.